Depuis l’ouverture du premier établissement en 2005 au Théâtre des Pains, puis en 2009 sous l’enseigne Boulangerie Feuillette, le concept a très rapidement su gagner le cœur des gourmands. La vision et l’exigence de son fondateur, les valeurs partagées par l’équipe et les franchisés, des choix audacieux et des investissements sans concession lui ont permis d’occuper une place de premier plan dans l’hexagone. En quelques années, le réseau des boulangeries Feuillette est grimpé sur le podium français en franchise et compte bien y rester.
Connaître l’histoire de l’enseigne Feuillette
Par culture familiale, l’univers de la boulangerie-pâtisserie s’impose comme une évidence pour Jean-François Feuillette. Titulaire de son brevet de maîtrise pâtisserie, il gagne ensuite la capitale où il y fera des rencontres professionnelles décisives, chez Pierre Hermé comme au George V. En 2005, il saisit l’opportunité de reprendre avec sa femme Laure, une petite boulangerie de quartier au pied du Château Royal de Blois. Sa priorité est alors d’offrir à ses clients la dégustation de succulents produits sucrés avec un haut niveau d’exigence de services.
Un concept qui s’exprime puis s’affirme
C’est vraiment en 2009 que le concept Feuillette prend corps. A l’opposé des ambiances parfois aseptisées que l’on rencontre en zone industrielle, son ambiance est accueillante, bienveillante, rappelant chez chacun d’heureux souvenirs d’enfance. Aujourd’hui, cette ambiance si particulière est maîtrisée par d’illustres décorateurs, tant les détails comptent pour le fondateur.
La boutique propose alors une large gamme de produits frais, salés comme sucrés : ficelles apéro, fougasses, baguettes de Tradition, desserts, boissons chaudes, etc. Ouverte 7 jours sur 7, la boulangerie devient un incontournable pour tout moment de la journée. Après avoir conquis le Loir-et-Cher, le jeune concept détient alors de nombreuses clés pour conquérir l’hexagone.
Des investissements continus pour un développement sans concession
Conscient de travailler à terme avec des professionnels exigeants dans un système de franchise, Jean-François Feuillette souhaite pérenniser les futures relations, en ouvrant un 2ème, puis jusqu’à 5 établissements pilotes, qui confirmeront la qualité et la performance du concept. C’est alors que les boulangeries Feuillette se multiplient et qu’en 2014 l’enseigne prend le parti d’accélérer son développement en franchise. Un choix auquel se rallieront quelques partenaires savamment admis par l’enseigne, Jean-François Feuillette souhaitant retenir un profil bien spécifique de candidats à la franchise, tant au niveau du savoir-faire que du savoir-être.
Soucieux de sécuriser la qualité de ses produits, le fondateur s’entoure des meilleurs parmi les meilleurs. En témoigne sa rencontre du chef et Meilleur Ouvrier de France Angelo Musa œuvrant alors chez Hermé, et chef pâtissier d’un palace parisien. Pour mieux accompagner l’expansion de l’enseigne, il investit également dans la création d’un laboratoire central de production.
Avec près de 50 établissements en 2022 dont 28 en franchise, le groupe Feuillette multiplie les projets de développement pour ambitionner à terme 100 unités. Mais Jean-François Feuillette garde les pieds sur terre et aime à rappeler que la limite du développement est et sera toujours le maintien de la qualité.
Un nouveau défi au Cap Ferret
Dernièrement, Jean-François Feuillette s’est porté acquéreur de l’emblématique pâtisserie Frédélian, depuis 1939 installée boulevard de la Plage. Il met son savoir-faire de pâtissier au service de cette adresse mythique, et réaménage le lieu dans un esprit très proche des origines (couleurs, mosaïque au sol, etc).
L’établissement a ouvert à nouveau le 21 juin 2022 avec un très fort succès commercial.
La vision et les valeurs de notre fondateur
La qualité pour credo indépassable
Jean-François est avant tout un artisan amoureux de son métier et il aime faire plaisir. Il sait que sa réussite ne se fera jamais au détriment de la qualité. Il fera tout pour la maintenir au gré de son développement, même si cela implique de gros investissements, notamment en process et en formation.
Très tôt, il comprend les limites de la « subsidiarité » lorsqu’il s’agit de produits réclamant une haute compétence. Erreurs dans les recettes et écarts de cuisson sont courants entre les établissements. Son intuition est alors d’investir dans un laboratoire central pour fiabiliser la production des produits les plus techniques. L’originalité repose sur une « industrialisation de l’artisanat », puisque respectueux des meilleurs produits, des meilleurs recettes, et d’une chaine de distribution parfaitement contrôlée. Il alimente ainsi depuis Blois et en toute sérénité ses succursales et ses franchises. Récemment, le groupe a mis les bouchées double en quintuplant sa capacité (5000m²), pour garantir la haute qualité artisanale de sa production à l’échelle des 100 unités qu’il projette d’ouvrir en 2026.
Des lieux conçus pour y rester … à tout moment
Autre conviction forte du fondateur : les clients doivent avoir du plaisir à passer du temps dans leur boulangerie et donc s’y sentir chez eux. Dans le passé, Jean-François avait remarqué que la plupart des établissements ne misaient pas sur l’ambiance, proposant par exemple de simples chaises en plastique. Un détail que son passage dans de grandes maisons et palaces hôteliers ne pouvait laisser passer ! Il était logique de faire bénéficier sa clientèle de tout ce bagage centré sur l’excellence. Et il l’assure : « ce n’est pas parce qu’on a peu de temps pour déjeuner que l’on ne doit pas bénéficier d’un certain niveau de service et de confort ».
Ce n’est donc pas un hasard si Boulangerie Feuillette réalise près de la moitié de son chiffre d’affaires entre 11h30 et 14h30. Le fondateur l’assure lui-même : basé en périphérie, il est davantage concurrent des concepts de restauration rapide que des boulangers de centre-ville. Les unités disposent de suffisamment de places assises : de 30-40 places assises pour le plus petit format (corner), jusqu’à 200 pour les plus grosses boutiques.
Et l’on retrouve cette exigence dans la conception et l’aménagement des boulangeries en 3 ambiances, selon les attentes et les moments de la journée :
- Le salon : Des fauteuils club en cuir, une vraie cheminée et une bibliothèque. Les clients peuvent prendre le temps de lire, devant un café, au coin du feu
- La salle à manger : Comme à la maison, la Boulangerie Feuillette propose à ses clients de venir passer un moment à plusieurs entre amis ou en famille
- Les espaces bureau : Pour travailler dans une ambiance cosy ou manger sur le pouce, ces espaces sont placés à différents endroits de la boutique.
L’amour du pain, quoi qu’il arrive
Si son métier d’origine est pâtissier, Jean-François Feuillette a de vraies convictions de boulanger. Ainsi l’enseigne s’est alignée sur l’offre, devenue classique sur le marché, d’une baguette offerte pour 3 achetées – « parce que c’est un produit populaire en France, mais aussi parce que les clients passent désormais moins souvent en boutique et qu’il vaut mieux miser sur le volume lors de leur venue par une offre incitative », assure-t-il.
Miser sur la formation : un choix d’ avenir
Avec une ouverture par mois en moyenne et malgré les difficultés de recrutement dans la filière, l’enseigne projette d’embaucher 400 personnes en 2022. Et notamment des jeunes.
Or, les métiers du secteur de la boulangerie comptent certaines contraintes (se lever à 3h du matin, travailler les week-end et jours fériés etc.). Pour lever les réticences, Boulangerie Feuillette a créé un Certificat de qualification professionnelle, dont la première classe a ouvert en avril 2022. L’objectif est d’attirer non seulement des jeunes mais aussi des passionnés des produits de tous âges, notamment en reconversion professionnelle. « Beaucoup de gens sont malheureux dans des bureaux et aimeraient peut-être faire quelque chose de leurs mains. Ce certificat leur en offrira l’opportunité », précise-t-il. La formation est reconnue par l’état et diplômante au bout de 2 mois et demi. La formation est délivrée en partenariat avec les chambres des métiers, les CFA et pôle emploi. Si la première promo est un succès, le modèle sera reproduit à plus grande échelle dans toute la France.
Une stratégie d’implantations bien en place
Jean-François Feuillette privilégie les projets de création nécessitant de grandes surfaces, avec des zones de chalandises d’au moins 30 000 habitants. Des emplacements majoritairement en périphérie, facilement accessibles grâce à des axes passants, à mi-chemin entre les habitations, la population, et les zones commerciales ou d’activité. Toutefois, des ouvertures sur des villes plus modestes (par exemple Pithiviers), des sous-préfectures ou des lieux de passage restent possibles. Tout comme des projets de reprises en centre-ville, cela en fonction de l’opportunité.
Une volonté de produire local
Les fruits et les légumes font l’objet d’un sourcing pointilleux et local. Pour la fabrication locale des pains, l’exigence se porte sur des farines de tradition française et biologique. A l’inverse des annonces ‘low cost’ de certaines enseignes, a fortiori quand les coûts matière augmentent, Feuillette continue de parier sur cette qualité. Enfin, l’enseigne s’engage dans la lutte contre le gaspillage.
Nos attentes de la relation
en s’adressant à des passionnés, notre fondateur attend une implication de chaque instant, dans tous les aspects de l’exploitation d’une boulangerie (production, vente, gestion, management…) ; Mais aussi dans la relation avec l’enseigne, le conflit est un perte d’énergie souhaitable pour personne ;
si la vision de Jean-François Feuillette a joué un grand rôle dans la naissance du concept et le développement du réseau, ce dernier dispose de capteurs et de retours d’expérience terrain irremplaçables pour son innovation continue. Aussi des process favorisent le partage des meilleures pratiques et l’enseigne propose tous les éléments (recettes, animation, opérations commerciales… ) qui enrichiront l’expérience franchisé, garantissant l’avantage concurrentiel du concept ;
il n’y a pas de réussite commune sans une saine communication. La relation avec l’animateur est clé, de même qu’avec les différentes fonctions du siège, à présent suffisamment dimensionnées pour accompagner les franchisés dans tous leurs enjeux. L’enseigne favorise ainsi des animateurs très compétents dans l’exploitation d’une boulangerie, présents pour réellement aider le franchisé, loin des audits stéréotypés ;
Passionnés de cuisine, de vins, de terroirs, de restaurants… les franchisés partagent avec le fondateur l’amour des bonnes choses et des bons moments. Le réseau est à taille humaine et souhaite le rester : chaque collaborateur au siège est accessible et concerné par la franchise ;
l’enseigne favorise la multi-franchise, 25% des franchisés ont plusieurs boulangeries en 2022, pourcentage qui va mathématiquement progresser. Sur une agglomération de maximum 150 000 habitants, le franchisé est exclusif sur sa ville, aujourd’hui avec les boulangeries Feuillette. De même, les autres enseignes à venir seront proposées en priorité aux actuels franchisés.
Nos franchisés témoignent
Pierre MARSIN s’est d’abord lancé seul dans la franchise Feuillette il y a deux ans à Malauzat, avant d’être rejoint par son épouse. « Avec 3.7 M€ de chiffre d’affaires, nous pouvons dire que nous avons bien performé et largement dépassé notre prévisionnel. Il y a certainement de nombreux facteurs pour l’expliquer : l’emplacement, notre capacité à apporter de la nouveauté à notre clientèle grâce au mix produits, le design de la boutique ou encore notre investissement personnel… Mais pour nous, la clé de voûte c’est l’humain. Ce n’est pas une banalité mais un élément très concret pour nous. En effet, notre boulangerie compte aujourd’hui 52 salariés. Par chance, nous n’avons pas trop de soucis de recrutement, contrairement à ce que l’on constate parfois dans la filière. Notre staffing est satisfaisant, et cela se ressent dans chacun de nos process : gestion des produits, accueil, ventes… Et la formation joue un rôle central dans ce cercle vertueux, notamment pour effectuer les nombreux contrôles (produits, qualité) qui sont dans l’ADN même du concept. Chez Feuillette, on a la chance d’avoir des gens qui réfléchissent, qui créent des produits et améliorent sans cesse les choses. Alors oui, aujourd’hui nous sommes très heureux d’être franchisés de l’enseigne ! »
Christophe OGER est le neuvième Franchisé Feuillette. Il a débuté son aventure avec l’enseigne il y a 6 ans à Beauvais, puis à Gravigny. « Pour moi, les candidats doivent s’attendre à s’investir fortement s’ils veulent réussir. Un investissement qui revêt bien des visages. La qualité et le contrôle des produits tout d’abord : chaque jour on doit être au top, de la baguette au sandwich ! Rien d’illogique lorsqu’on sert 300 repas et qu’on accueille entre 600 et 1 000 clients par jour. Ensuite, ce sont la bonne tenue du magasin et l’accueil client qui doivent faire l’objet d’une attention particulière. Accueillir des clients qui comptent sur nous avec le sourire, et les servir rapidement sont pour nous la première des politesses.
Mais je dirais qu’être franchisé Feuillette, c’est aussi et surtout être très présent en boutique, manager en proximité. Par exemple, l’un des gros points d’attention chez nous est de savoir traduire suffisamment clairement et quotidiennement aux équipes les exigences légitimes du concept. La clé de la réussite est là. Mais je préfère être clair : un concept comme Feuillette nécessite aussi la manipulation de nombreux outils de gestion ».
Sophie BOIRON et Vincent GAUCHET sont franchisés Feuillette depuis janvier 2022 à Trégueux (22). Leurs souvenirs de candidats sont encore très frais. « On ne s’engage pas chez Feuillette uniquement comme investisseurs. Dès que vous ouvrez votre boulangerie, il faut savoir montrer concrètement aux collaborateurs comment on fait. Cela renforce votre crédibilité pour la suite. Ce qui implique d’avoir suffisamment « tapé dans la balle ». Lors de la formation, tout d’abord : jouez le jeu à fond ! N’ayez pas peur de jouer les commis, de mettre la main à la pâte sur un maximum de postes. Vous devez y mettre de l’énergie et y passer du temps pour voir un maximum d’aspects, d’opérations. En restant observateurs ou passifs, vous passeriez à côté.
Puis entre la formation et votre ouverture, car il peut y avoir une latence. Dans notre cas, 5 mois se sont écoulés entre les deux, et nous ne voulions pas perdre nos acquis. Alors nous avons participé à l’ouverture d’autres franchisés avant la nôtre, et aussi couvert une période de noël. Autant d’entraînements, de répétitions qui nous ont beaucoup fait gagner en sérénité ! D’une manière générale, prenez tout ce que vous pouvez en formation puis en mise en pratique, pour acquérir un maximum d’autonomie avant l’ouverture. »
Un mot peut résumer beaucoup de choses dans l’intégration de Thomas et Nathalie PORNET, franchisés à Harfleur, c’est l’ Accessibilité. « C’est un terme que nous pourrions décliner à plusieurs niveaux, dans notre propre expérience :
- l’accessibilité de l’équipe tête de réseau : dès qu’on a une question, ou un doute, qu’il s’agisse de produits, de gestion, de communication, ils sont réactifs et efficaces. On sent que nous restons un réseau à taille humaine et les différents responsables, Jean-François Feuillette y compris, sont disponibles pour nous répondre au mieux. On sent la relation saine, honnête et transparente.
- l’accessibilité du savoir-faire : par exemple, on retrouve sur l’intranet l’ensemble du manuel opératoire du concept, les fiches recettes, les vidéos etc.
- l’accessibilité de notre collectif : que ce soit lors de nos échanges avec d’autres franchisés avant même notre ouverture, notre groupe d’échanges sur Whatsapp (des échanges qui se font dans un pur esprit de partage et pas du tout dans le dos du franchiseur) ou à l’occasion de la Convention annuelle réseau, nous sentons le collectif présent et réel, au-delà des discours. Après, nous aurions des idées pour renforcer encore la coopération à une échelle plus régionale, partager régulièrement les bonnes pratiques, etc. Mais chaque chose en son temps ! »
Boulangerie Feuillette en images
