SOMMAIRE

Pour répondre immédiatement à cette question, nous pourrions dire que « la carte n’est pas le territoire » : Boulangerie Feuillette, c’est avant tout un boulanger mais c’est aussi… un peu plus qu’une boulangerie !

Dans la conception de notre fondateur, Jean-François Feuillette, il y avait dès l’origine la conviction ferme que la filière gagnerait à proposer un meilleur niveau d’expérience client. Quelque chose qui n’existait pas encore, mais devrait un jour surpasser les standards en vigueur.

Il restait une place à prendre et occuper durablement entre les commerces traditionnels et de proximité d’un côté, et de l’autre les grandes chaînes d’inspiration anglo-saxonne, qui tiennent le haut du pavé de la restauration rapide. A condition toutefois d’investir sur différents paramètres.

Jugez plutôt ce qui suit, et bonne lecture.

I/ Un positionnement fast-good maniant les blockbusters

Avant même la mode du fast casual ou du fast good, le concept Boulangerie Feuillette portait en lui la vision d’une restauration à la fois rapide et haut de gamme. Ce qui peut sembler paradoxal.

Pourtant son ticket moyen le distingue très nettement du reste du secteur, tout comme l’exclusivité de ses ingrédients et des recettes proposées. De quoi régaler des « consom’acteurs » à la fois soucieux de leur hygiène alimentaire, suffisamment gourmands pour se faire plaisir, mais aussi connaisseurs pour valoriser des parti-pris qualitatifs et exclusifs.

Il n’est pas étonnant de retrouver dans notre carte les 3 meilleurs blockbusters du marché :

  • Le jambon-beurre, qui est le produit actuellement le plus vendu en France, avec 1,2 milliard unités par an ;
  • Le burger, qui représente près d’un sandwich vendu sur deux dans le pays ;
  • Enfin, une déclinaison française de la pizza (ou fougasse), dont la France est le deuxième plus grand consommateur du monde, derrière les USA.

Enfin, n’oublions pas de nombreuses autres recettes plébiscitées par les consommateurs (salades, quiches, pâtes…), donnant à Feuillette une largeur de gamme qui est plutôt l’apanage des grandes enseignes.

II/ Un investissement fort dans le décor et l’ambiance

Jean-François Feuillette ayant été formé dans des lieux prestigieux de la capitale, il a développé un œil aiguisé et intraitable sur l’expérience client. Une « déformation professionnelle » qui le mènera rapidement au constat d’une relative pauvreté des conditions d’accueil de la clientèle dans les boulangeries classiques, rien qu’en termes de décoration ou de mobilier.

Désireux pour y remédier, d’aligner plaisir des produits et plaisir du passage en boutique, notre fondateur a beaucoup misé sur l’ambiance et l’agencement de ses boulangeries. Ces derniers conjuguent des matériaux nobles et une théâtralisation cocooning voire intimiste, en reprenant des éléments visuels tirés de son propre univers familial. Chacun.e pourra s’y projeter en toute simplicité.

Autant de choix audacieux qui déclenchent un feel good, une envie de rester pour prendre son temps, de s’attarder et de recommander une autre consommation, que l’on soit en pause déjeuner, dans un moment de dégustation ou de convivialité. Mais qui produisent aussi une identité remarquable, dont on se souvient et qui n’a rien à envier aux majors de la restauration rapide – le côté premium et authentique en plus 😊.

III/ Une ambiance de consommation distinctive

En posant ses valises dans l’hexagone, avenue de l’Opéra à Paris en 2004, Starbucks a imposé une expérience client révolutionnaire. Les parisiens pourraient y prendre une boisson puis y rester des heures pour bavarder avec des amis ou travailler sereinement, sans crainte d’être « relancé par le garçon de salle » pour prendre une autre consommation – une norme alors en vigueur dans les bistrots et cafés à la française. Le géant américain proposait un lieu de socialisation et un espace de co-working avant l’heure.

Une tendance à laquelle souscrivent nos boulangeries. Tout d’abord, leur décoration et l’agencement des salles (en salon de thé, en bureau) offre un cadre propice à une consommation loisir et plaisir, indépendamment du besoin de prendre à emporter ou de déjeuner. Ensuite, la largeur de notre carte, sucrée, salée et de boissons, permet de s’attarder en regardant le temps filer.

L’ensemble forme cadre propice à des ventes additionnelles et à un ticket moyen conséquent, en ligne avec la performance rencontrée par les enseignes de la restauration rapide ou du fast good.

IV/ Des surfaces d’exploitation généreuses

Chez Feuillette comme dans la restauration rapide, les superficies demandées sont sans rapport avec les usages des boulangeries classiques. Chez Feuillette, comptez au minimum 1500 m² de terrain et 450 m² de bâti. En comparaison, Prêt-à-manger demande des locaux de 200m², Burger King 400m² et Starbucks 100m².

Nos implantations réclament également de 70 à 120 places assises, une terrasse ainsi que 30 places de parking minimum.

Ces chiffres sont en corrélation avec le positionnement haut de gamme de l’enseigne, et laissent toute la place à une expérience client réjouissante, même sur plusieurs heures d’affilée.

V/ Des équipes très structurées

Choisir Feuillette, c’est aussi choisir de manager une team étoffée (20 – 40 personnes) et aux métiers variés : boulangers, pâtissiers, apprentis, personnel de gestion, ventes et administratif, assistantes…

Nos boulangeries sont de véritables PME et fonctionnent avec des talents qu’il faut apprendre à combiner, comme dans les chaînes de restauration rapide, à des rythmes différents selon le moment de la journée. Le franchisé se mue alors en chef d’orchestre ou en horloger qui surveillerait les pèces de son mouvement. Là encore, nous sommes loin du fonctionnement d’un établissement de quartier ou de centre-ville. Pour rappel, une boulangerie compte en France un effectif moyen de 5-6 personnes.

Enfin, ces rôles requièrent des compétences initiales solides, mais aussi une formation continue rigoureuse pour assurer une exploitation homogène à une telle échelle, tout comme dans les réseaux de restauration les plus exigeants. Par exemple, Burger King demande une formation initiale de 20 jours, tandis que nous demandons à nos futurs franchisés d’effectuer une formation de terrain de 3 mois en boulangerie.

VI/ Un gabarit économique comparable

Voici un comparatif entre Feuillette et les trois enseignes précitées, sur quelques chiffres :

Apport personnel

Investissement global

Ticket moyen

CA à deux ans

Feuillette

200 K€

1 200 K€

10 €

2 - 2,5 ME

Prêt-à-manger

100-200 K€

700-800 K€

12 €

NC

Burger King

250 K€

700-850 K€

NC

3 M€

Starbucks

300 K€

500 K€

7 €

NC

Il est inédit pour un concept de boulangerie-pâtisserie traditionnelle d’atteindre ces standards – a fortiori en franchise, quand on sait que Burger King, par exemple, opère en location-gérance.

VII/ Une efficience productive et logistique

Par souci de qualité et d’homogénéité, Boulangerie Feuillette a fait le pari osé de centraliser une partie de sa production dans un atelier. Il est basé à Blois, une localisation qui reste centrale pour un parc excédant aujourd’hui la cinquantaine d’implantations.

Par ce choix audacieux, c’est toute la vision d’un homme particulièrement exigeant et formé auprès de grandes figures, qui se trouve relayée sur une bonne part de l’hexagone, non sans l’aide d’une logistique sans faille.

La recette fonctionne si bien qu’elle a permis au groupe Feuillette de financer une nouvelle version de cet atelier, quintuplant au passage sa surface et ses capacités de production (5 000m² à présent), et employant désormais 90 personnes.

De quoi appuyer les développements qui s’annoncent. Une « machine de guerre » d’autant plus parlante que le fondateur a lui-même pour credo « le développement sans concession sur la qualité ».

Epilogue

On voit que Boulangerie Feuillette peut rivaliser avec les grandes enseignes de la restauration rapide acteurs sur de nombreux critères. Et nous aurions pu multiplier les exemples.

Autrement dit, Starbucks, Prêt-à-Manger et Burger King ne sont pas une fatalité pour la typologie d’investisseurs qu’ils attirent… peut-être trop souvent par défaut.

Pour les raisons abordées dans cet article, Boulangerie Feuillette pourrait être ce chaînon manquant entre la boulangerie artisanale de quartier et la grande unité de restauration rapide, capable d’impacter la consommation d’une chalandise de 30 000 habitants minimum et à hauteur de 1000 clients par jour.

Ce qui est sûr, c’est que la performance unique de nos boulangeries surprend le marché et ne saurait être ignorée. Non seulement nos chiffres parlent, mais nos franchisés aussi, comme en témoignent leur fidélité et le taux de multifranchise de notre réseau. Le tout, dans une enseigne 100% made in France et nettement plus jeune que ces majors anglo-saxons.

Alors, candidat.e.s à la franchise, Prêt.e.s pour le grand saut avec nous ?

Conclusion

Candidat.e.s à la franchise, si vous disposez d’un apport et d’une capacité d’investissement conséquents, nous espérons que cet article vous éclairera quant à l’opportunité que constitue Boulangerie Feuillette pour vous aujourd’hui😊

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