SOMMAIRE

Développer une enseigne sous la forme d’un réseau de franchise implique de donner une homogénéité forte à ses différentes composantes (marque, concept, savoir-faire), de même qu’à ses procédures (gestion, achats, accueil client et ventes, production, communication…).

Mais il existe un élément qui joue un rôle central et qu’il est en principe délicat de faire bouger, c’est le concept architectural et d’aménagement.

Pourquoi ? Parce qu’il conditionne très fortement l’expérience client, à laquelle les enseignes sont de plus en plus attentives – notamment dans notre métier et pour peu qu’elles aient adopté un positionnement premium comme Boulangerie Feuillette.

Dans cet article, nous revenons sur cette question originale, à laquelle nous apportons une réponse très personnelle.

1/ Rappels sur le concept architectural, l’aménagement et leurs enjeux

Afin d’incarner et d’habiller leur concept, les franchises le modélisent spatialement et visuellement à deux niveaux : le concept architectural et la charte d’aménagement.

1.1 – Le concept architectural

Ce terme désigne un ensemble de spécifications comprenant des plans, des esquisses, des vue 3D d’un magasin-type de l’enseigne. Il peut aussi prévoir un descriptif des travaux, avec la connaissance des matériaux, des techniques utilisés et de l’existant, ainsi qu’une estimation du coût de l’ensemble des travaux.

Il aide le franchisé et les responsable travaux de l’enseigne à orienter et suivre l’avancée de la mise au normes du local de la boulangerie-pâtisserie. Et il guide les différents maîtres d’œuvre dans la réalisation des travaux de rénovation et d’aménagement.

Le concept architectural peut s’inspirer du parc d’unités existantes (succursales) mais aussi bien réinterpréter le cadre utilisé jusqu’alors, pour proposer une nouvelle identité plus différenciante sur le marché.

Il est aussi amené à évoluer dans le temps, pour s’adapter aux pratiques de la concurrence et à l’évolution des goûts et des attentes de la clientèle. Ainsi, certains acteurs de la restauration qui ont vu leur fréquentation en boutique diminuer depuis la crise sanitaire, ont ensuite envisagé réduire leurs surfaces d’accueil.

1.2 – La charte d’aménagement

La charte d’aménagement décrit tout d’abord l’utilisation de l’espace de la boulangerie-pâtisserie : la zone d’accueil client et de caisses, les comptoirs et présentoirs, l’espace restauration sur place, la zone de production / préparation, l’espace dévolu à la gestion et au personnel, ainsi que les abords extérieurs (terrasse, parking).

Ensuite, elle indique au franchisé et au responsable travaux les codes coloriels, l’usage du mobilier ainsi que la décoration et la signalétique (intérieure et extérieure) autorisés par le concept.

Ces éléments sont généralement annexés au manuel opératoire de l’enseigne et ils font l’objet d’une reprise par le contrat de franchise, afin d’être parfaitement opposables sur le plan juridique.

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2/ Jusqu’où pousser la « régionalisation » de l’aménagement des boulangeries-pâtisseries ?

La décision de régionaliser l’aménagement des points de vente dépend de différents facteurs. Si elle procure d’indéniables avantages, elle réclame aussi certains points de vigilance.

2.1 – Les enjeux et la forme de la régionalisation

Adapter le point de vente à la culture locale permet de mieux ancrer l’univers visuel de la boulangerie dans son territoire, sachant que la France compte une grande variété de terroirs et de traditions.

Cela permet au consommateur de se sentir encore plus chez lui lorsqu’il entre dans sa boulangerie-pâtisserie. D’autant plus quand, comme le prévoit Boulangerie Feuillette, un large espace de dégustation sur place est prévu : il saura pouvoir y passer un temps certain.

Ces adaptations peuvent prendre la forme d’un effort de décoration particulier, notamment l’ajout d’objets et accessoires chinés localement – comme nous le verrons en dernière partie avec le témoignage de notre designer partenaire.

Ces aménagements peuvent aussi consister à s’adapter à d’éventuelles normes et réglementations locales.

Quid des recettes et produits proposés ?

Si la question se pose aisément pour la décoration, elle est tout aussi légitime pour certains produits de notre gamme : pains, viennoiseries, gâteaux et snacking salé. Or notre position en la matière est la suivante : certaines recettes incontournables (par exemple en Bretagne, au Pays Basque) peuvent être ajoutées dans la mesure où elles sont réalisées dans les standards de qualité habituellement pratiqués par Boulangerie Feuillette. Un comité d’homologation permet de valider le produit, à la suite de quoi il peut être commercialisé par le ou les franchisés souhaitant le mettre dans leurs présentoirs. Mais cela ne portera que sur quelques recettes tout au plus.

2.2 – Les points de vigilance à observer

Les éléments visuels et l’identité de la marque doivent rester reconnaissables, même s’il faut effectuer certains ajustements pour s’aligner sur des spécificités régionales.

« Si les éléments ajoutés doivent apporter un complément, un supplément d’âme à la base proposée « par défaut » par le concept, ils ne doivent pas non plus dénaturer son esprit. Ils doivent être choisis soigneusement pour opérer des rappels culturels, des points d’appui conviviaux. Par exemple chez Boulangerie Feuillette, nos franchisés vont privilégier des objets anciens et traditionnels plutôt que des éléments trop contemporains. Sinon, il y aurait un brouillage d’image préjudiciable. » – Laurent Delafontaine, responsable développement de l’enseigne

Compte tenu de l’image traditionnelle accolée aux métiers de la boulangerie-pâtisserie, nous voulions que les adaptations reprennent la tonalité territoriale, historique et culturelle d’une région donnée.

Enfin, cette régionalisation ne doit pas entraîner trop de coûts annexes, qu’il s’agisse de fabrication, et d’acheminement. C’est pourquoi les franchisés doivent privilégier un sourcing de leurs objets et accessoires, qui soit local et d’opportunité.

3/ Comment Boulangerie Feuillette a choisi d’adapter l’aménagement de ses établissements

3.1 – Une expérience visuelle particulière

Notre rapport à l’architecture et à l’aménagement puise ses spécificités dans l’histoire même de notre fondateur, Jean-François Feuillette.

En effet, il s’est formé auprès de grands chefs et dans des environnements prestigieux. Une expérience qui l’amènera rapidement à déplorer, que les établissements de boulangerie-pâtisserie ne soient pas toujours en mesure d’offrir un « écrin » à la mesure de la qualité de leurs produits.

C’est ce qu’il l’a inspiré à proposer une cadre beaucoup plus qualitatif et convivial, comprenant de grandes surfaces, des espaces de consommation différenciés et thématisés, ainsi qu’une décoration allant jusqu’à reprendre des éléments de sa propre histoire familiale.

3.2 – Un effort de régionalisation et de personnalisation permis mais mesuré

Chez Boulangerie Feuillette, nous avons à cœur de bien ancrer nos établissements dans leur territoire et leurs traditions locales. Ainsi depuis le début de notre aventure, nous avons souhaité laisser à nos franchisés une certaine latitude dans l’habillage de leur boulangerie.

Le témoignage de Laurent Dray, le designer partenaire de notre enseigne, nous éclaire à cet égard :

« Bien que l’enseigne déploie un concept homogène sur l’ensemble de son parc, dans les faits toutes les boutiques Feuillette sont différentes. Tout d’abord, les bâtiments et les plans déjà ne se ressemblent jamais, puisqu’ils tiennent compte des spécificités du local et des abords de l’implantation.

Ensuite, un des aspects les plus marquants du concept vient assurément des objets chinés avec passion par les franchisés. Nous fonctionnons avec ce que nous appelons des collections “cabinet de curiosité”, et elles sont amenées à changer selon la région d’implantation des boutiques.

Ainsi et par exemple en bord de mer comme à Trégueux, nous pouvons très bien retrouver du matériel de pêche (filets, canes à pêches, flotteurs, maquettes de bateau, ancres marines…), en accord avec la tradition et l’imaginaire local.

Ou plus récemment à Deauville, où l’enseigne vient d’ouvrir sa 64ème boulangerie-pâtisserie, ville du cinéma et du cheval s’il en est : les clients pourront contempler une collection de selles, trophées, cravaches, bottes de cavaliers, rênes… ou encore des bobines de film, caméras, appareils photos… »

Retrouvez la liste de nos implantations

Boulangerie Feuillette a donc pris le parti d’une régionalisation raisonnée. Mais bien que ces adaptations soient très appréciées et s’accordent très bien au plan pratique avec notre identité visuelle, nous n’oublions pas non plus que nos candidats veulent accéder à un concept « clé en main ».

Ils ne veulent pas passer trop de temps à personnaliser l’univers de leur boutique, alors même que nous tenons à garantir une certaine uniformité d’expérience client. Et c’est aussi sur cela qu’ils comptent pour attirer du flux dans leur établissement.

Ces éléments vous donnent envie, vous aussi, d’ouvrir une boulangerie-pâtisserie qui sera ancrée dans son territoire, sa culture et ses traditions ? Parlons-en !

Conclusion